Messung der Bekanntheit von Marken und Werbung
Markenbekanntheit und Werbebekanntheit
Eine wichtige Aufgabe der Marke ist es, in ihrer Zielgruppe einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad (brand awareness) zu erlangen. Entsprechend wird bei diversen Modellen zur Berechung von Markenwerten die Bekanntheit der Marke als grundlegender Parameter herangezogen.
In der Werbung ist die Bekanntheit von Werbung (advertising awareness) die Voraussetzung für die Wirksamkeit von Werbung, entsprechend wird eine hohe Werbebekanntheit in der Zielgruppe jeder Werbekampagne angestrebt. Eine hohe Werbebekanntheit ist daher ein wichtiges Ziel von Markenkommunikation und Werbekampagnen.
Definitionen von Bekanntheit
In der Marktforschung wird dabei zwischen ungestützter und gestützter Erinnerung unterschieden: Bei der ungestützten Erinnerung (aktiver, spontaner, unaided recall) muss eine Person von sich aus ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen auf den Markennamen kommen, wenn von der betreffenden Produktgruppe gesprochen wird. Eine typische Frage lautet: "Wenn Sie an [Name/ Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?". Die Marke, die von einer befragten Person zuallererst genannt wird, wird mit Top-of-Mind bzw. "Tip-of-the-Tongue" ("auf der Zunge liegend") beschrieben.
Bei der gestützten Erinnerung (passiver, aided recall/ recognition) muss die Marke nur auf verbale Erwähnung (aided recognition) oder auf Vorzeigen des Markensymbols (prompted recognition) wiedererkannt werden.
Messung der Bekanntheit
Für die exakte Messung von Markenbekanntheit ist ein genaues Abbild der Zielgruppe durch eine Stichprobe erforderlich. Hierzu wird, z.B. durch Telefoninterviews, eine repräsentative Stichprobe gezogen und die Bekanntheit von Marken ungestützt und gestützt abgefragt.
Im Bereich der Werbeerfolgskontrolle ist die Betrachtung der Bekanntheit von Werbung im Zeitverlauf z.B. geeignet, um festzulegen, wann Werbung abgesetzt werden kann, da sie mittlerweile bekannt genug ist oder es sogar bereits zu Übersättigung kommt. Die Messung wird dazu auf relevante Zielgruppen zugeschnitten und in mehreren Wellen durchgeführt. Idealerweise erfolgt die Nullmessung vor dem Start einer Werbekampagne.
Die Bekanntheitsmessung von Werbung und Marken kann bei Bedarf mit anderen Fragekomplexen, z.B. Markenimages, Markenverwendung, Werbebeurteilung etc. kombiniert werden.
Stichprobengröße
Von der Größe der Stichprobe ist die Genauigkeit von Bekanntheitsmessungen abhängig. Wenn Sie in das folgende Formular Stichprobengröße und Bekanntheitswert eintragen, können Sie selbst den Grad der Genauigkeit der Messung ermitteln.
Wenn Sie beispielsweise in einer Stichprobe mit n=1000 Befragten eine Bekanntheit von 20.7 % ermitteln, liegt der wahre Wert der Bekanntheit im Bereich zwischen 18.19 % und 23.21 %. Die Schätzung hat 95 % Sicherheit und wird auf Grundlage der z-Statistik wie folgt berechnet: p - z×√[p (1-p)/ n] < KI < p - z×√[p (1-p)/ n]).
Rückmeldung der Ergebnisse
Im Anschluss an die Feldphase erhalten Sie je nach Fragestellung und Analyseverfahren einen ausführlichen tabellarischen und grafischen Bericht der Ergebnisse. Wir lassen Sie auch mit den Ergebnissen nicht allein: Wir liefern Ihnen Kommentierungen und Handlungsempfehlungen basierend auf unseren umfangreichen Ergebnissen.
Kosten
Die Kosten für die Befragung richten sich nach Ihrer Zielsetzung und der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe. Gerne erstellen wir Ihnen ein individuelles Angebot.