Conjoint-Analyse
Produktpräferenzen, Produktfeatures und der Preis
Die Conjoint Analyse ist ein Verfahren, das hauptsächlich zur Analyse von Präferenzen und Einstellungen sowie zur Prognose von Kaufabsichten eingesetzt wird. Typische Fragen sind:
- Welche Produkt-Attribute sind für den Konsumenten wichtig?
- Welche Features sind aus Sicht des Verbrauchers am meisten oder am wenigsten wünschenswert?
- Welchen Nutzen stiften die Ausprägungen einzelner Merkmale?
- Welches Produkt würde von den Konsumenten insgesamt am stärksten präferiert werden?
Neben der eigentlichen Produktleistung kann auch die Vermarktungsleistung (Marke, Aufmachung, Ausstattung, Preis) untersucht werden.
Der Anwendungs-Hintergrund
Marktforschung ist häufig damit befasst, herauszufinden, welche Charakteristiken eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Verbraucher am wichtigsten sind. Das ideale Produkt oder die ideale Dienstleistung würde natürlich alle möglichen positiven Charakteristiken besitzen, aber realistisch müssen Abstriche gemacht werden. Das Produkt mit den teuersten Features kann zum Beispiel nicht den niedrigsten Preis haben.
Design und Herstellung liegen häufig in der Verantwortung von Laboratorien und Ingenieuren. Der Verkauf liegt in der Verantwortung der Verkaufs-Abteilung, die Forschung in der Verantwortung der Marketing-Abteilung.
Effektive Marktforschung integriert hingegen Design, Herstellung und Verkauf. Sie identifiziert die Wünsche und Bedürfnisse des Zielmarktes, um zu gewährleisten, dass Produkte verkauft werden, weil Sie den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen: Der Conjoint ist ein ganzheitliches - aber auch kompliziertes - Marktforschungstool zur
- Entwicklung effektiver Produkt-Designs
- Überprüfung der Akzeptanz neuer Produktvarianten
- Überprüfung der Marktreife neuer Produkte vor dem Launch
- Überprüfung der Auswirkung von Produktveränderungen
- Bundling
- Bestimmung optimaler Preise
Conjoint Verfahren
Die KINAU Mediaforschung verwendet die SPSS Conjont Analyse. Es handelt sich dabei um eine den klassischen, nicht-adaptiven Conjoint Analyse nach der "Voll-Konzept-Methode" mit „fraktioniert faktoriellem Design“. Der große Vorteil der klassischen gegenüber adaptiven Conjoint-Methoden ist, dass für jeden Befragten alle Bewertungen vorliegen, was die Interpretierbarkeit der Daten entscheidend vereinfacht und die Robustheit gegenüber Effekten aller Art deutlich erhöht.
Voll-Konzept-Methode
Bei der Voll-Konzept-Methode wird der Befragte gebeten, ein Set von Eigenschaftsprofilen seiner Präferenz entsprechend zu bewerten. Auf jedem dieser Profile sind alle interessierenden Eigenschaften in unterschiedlicher Kombination von Eigenschaftsausprägungen (=Features) enthalten. Auf diese Weise wird ein vollständiges Konzept (als komplettes Produkt oder komplette Dienstleistung) durch jedes Profil beschrieben.fraktioniert faktorielles Design
Die komplette Anzahl von Profilen (resultiert aus der Kombination aller Ausprägungen mit allen anderen Ausprägungen) wird jedoch schnell zu groß, wenn mehr als einige wenige Faktoren beteiligt sind und jeder Faktor mehrere Ausprägungen hat.
Der SPSS-Conjoint kann daher ein „fraktioniert faktorielles Design“ verwenden, bei dem eine ausreichende Teilmenge aller möglichen Alternativen angeboten wird. Dazu wird ein Stimulusplan generiert, der die Eigenschaften mit dem minimal möglichen Aufwand messen kann und speziell interessierende Kombinationen von Eigenschaftsprofilen unproblematisch integrieren kann.
kleinste Quadrate Schätzmethode
Die SPSS-Conjoint benutzt die „kleinste Quadrate Schätzmethode“ zur Anpassung der Parameter des Modells, so dass die geschätzten Parameter besonders erwartungstreu sind und darüber hinaus besonders einfach zu verwenden und zu interpretieren sind.Ist ein Modell vorhanden, kann für jede (!) mögliche Kombination von Eigenschaftsausprägungen eine Vorhersage der Konsumenten-Präferenz angegeben werden. Weitere Resultate sind Informationen wie
- die meistpräferierte Kombination von Eigenschaftsausprägungen,
- die wichtigsten Einflussfaktoren und
- die relative Wichtigkeit eines jeden Faktors.
Da Teil-Nutzen für die Eigenschaftsausprägungen berechnet werden, können auch für diejenigen Eigenschaftskombinationen Scores geschätzt werden, die nicht abgefragt wurden.
Klassisch oder Online?
Die Erhebung kann klassisch oder online erfolgen. Bei der klassischen Methode werden die Eigenschaftsprofile auf Karten notiert und den Befragten in einem Teststudio zur Beurteilung vorgelegt. Die klassische Methode bietet sich dann an, wenn weitere Verfahren (wie z.B. ein Regal-Test) hinzukommen. Wesentlich ökonomischer ist aber ein Online-Conjoint, bei der die Eigenschaftsprofile am Computer gezeigt werden.
Der Befragte bewertet dann die Eigenschaftsprofile zumeist einfach durch einen Rating-Score. Jedoch ist auch das Bilden einer Reihenfolge oder sogar Paarvergleiche möglich, aber auch aufwendiger.
Ergebnisse der Conjoint-Analyse
Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse beinhalten alle numerischen und grafischen Reportings, die auch eine übliche tabellarische univariate Auswertung enthalten würde (Häufigkeiten, Mittelwerte, Rankings, Scores, Splits, etc.).
Über diese Standards hinaus werden auf Grundlage des errechneten Konsumenten-Präferenzmodells als zentrales Ergebnisse:
- die aus Kundensicht ermittelte „Wichtigkeit“ der grundsätzlichen Produkteigenschaften bestimmt,
- durch „Teil-Nutzen“-Berechnungen der jeweiligen Auswirkungen von unterschiedlichen Eigenschaftsausprägungen für die Konsumentenpräferenz ermittelt, und
- es kann für alle (!) möglichen Kombinationen von Eigenschaften – also auch die im Test nicht explizit enthaltenen - der die Konsumentenpräferenz schätzende „Total-Nutzen“ auf Basis eines Haupteffekt-Modells vorhergesagt werden.
Unser Vorgehen
Der Conjoint ist ein methodisch anspruchsvolles Verfahren. Wir beraten zunächst unsere Auftraggeber zu grundsätzlichen Zielen, Einsatzgebieten, Methoden und dem Prozess der Conjoint-Analyse und diskutieren Alternativen, wie z.B.:
Bei Entscheidung für einen Conjoint legen wird die Faktoren, Ausprägungen und das Design fest. Anschließend erstellen wir die Profile, führen die Untersuchung an festgelegten Zielgruppen durch und verarbeiten die bereitgestellten Daten mittels der SPSS Conjoint-Analyse. Die Ergebnisse werden in einem Chartbericht dargestellt und Ihnen als Auftraggeber präsentiert.
Kosten
Die Kosten für die Befragung richten sich nach Ihrer Zielsetzung und Stichprobe. Gerne erstellen wir Ihnen ein individuelles Angebot.
Kontakt: +49 (0)40 3023793-1