Eye-Tracking / Blickregistrierung

Für Anzeige, Plakat, Webseite oder Verpackung!
Woran bleibt das Auge hängen – was ist keines Blickes würdig?
Wie wird Ihre Werbematerial wahrgenommen?
Wie ist der Aufmerksamkeitsverlauf für Ihr Werbematerial?
Wird deutlich, worum es geht?
Was wird beachtet, was wird nicht beachtet?

Verfahren zum Eye-Tracking / Blickregistrierung

Als Eye Tracking oder Blickbewegungsmessung bezeichnet man eine Methode, mit der der Blickverlauf einer Person beim Betrachten eines Objektes gemessen wird. Dies können Anzeigen, Plakate, Screenshots einer Webseite oder Verpackungen sein.

Die Blickregistrierung, die den Aufmerksamkeitsverlauf des Rezipienten transparent macht, kann im Labor physisch oder virtuell in einem Online-Fragebogen durchgeführt werden.

Virtuelles Eye-Tracking / Online-Blickregistrierung

Physische Blickerfassungssysteme - wie Augenkameras - sind zwar genau, aber groß, kompliziert, sperrig und nur im Labor einsetzbar. Daher können mit echter physischer Blickregistrierung im Labor keine großen oder regional repräsentativen Stichproben erhoben werden, und es entstehen außerdem auch bei kleinen Fallzahlen hohe Kosten. Eine virtuelle Online-Blickregistrierung ist dagegen überregional einsetzbar, für große Stichproben geeignet, kostengünstig und schnell.

Die KINAU Mediaforschung verfügt über ein spezielles Tool, mit dem virtuelle Blickverlaufsanalysen auch online durchgeführt werden können. Mit der Maus wird eine Lupe frei über die Abbildung bewegt, wodurch die Anzeige exploriert wird. Die Pfade der Mausbewegungen werden aufgezeichnet und der Bereich des schärfsten Sehens erfasst. Durch die Unabhängigkeit von weiterer Soft- und auch Hardware (etwa Augenkamera) ist der Test universal einsetzbar, komplexe Zielgruppen können schnell und überregional erreicht werden, und ist so in vielen Fällen eine gute Alternative zum herkömmlichen Eye-Tracking Verfahren.

Was kann mit dem virtuellen Eye-Tracking ermittelt werden?

Im folgenden zeigen wir Ihnen exemplarische Ergebnisse einer Eigenstudie, die wir mit unserem Tool zu Evaluationszwecken mit N=206 Testpersonen Online durchgeführt haben. Getestet haben wir u.a. eine gemeinnützige Anzeige des Bundes für Umwelt- und Naturschutz.

Hot Spots (Aufmerksamkeitslandschaften)

Die Blicke aller Testpersonen auf einer Seite lassen sich zusammengefasst als Aufmerksamkeitslandschaft darstellen, wie im Bild zu sehen. Dabei werden die Blickbewegungen während der entscheidenden ersten 30 Sekunden (Zeit kann variiert werden) aufgezeichnet und entsprechend farblich auf dem Bild dargestellt. Hierbei werden besonders häufig und lange betrachtete Bereiche intensiv rot, weniger oft betrachtete Bereiche schwach rot oder gar nicht betrachtete Bereiche ohne Einfärbung dargestellt. Im Bespiel werden die Wildkatze, die Hauptaussage und das Logo beachtet (positiv), aber kaum das Spendenkonto im Kleingedruckten ganz unten (negativ).

Einstieg/Erstkontakt

In welcher Reihenfolge werden die Elemente betrachtet? Zunächst wird ermittelt, wo die Betrachtung am häufigsten startet. In der folgenden Abbildung werden die Einstiegspunkte grün dargestellt. Bei der Testanzeige wird die Betrachtung meist im linken oberen Bereich begonnen, und zwar entweder mit dem "Blickfang" Katze, oder aber gleich mit dem Lesen der dominanten Textaussage (positiv).

Aufmerksamkeitsverlauf

Die Gestaltung einer Anzeige kann eine bestimmte Reihenfolge der Betrachtung nahe legen, bzw. durch die Gestaltung einen bestimmten Betrachtungsfluss unterstützen. Da einer Anzeige oftmals nur sehr wenig Zeit gewidmet wird, sollte die wesentliche Information (z. B. das Produkt) relativ schnell erreicht werden. Im folgenden werden die individuellen Betrachtungspunkte durch Linien verbunden (violett), um so alle Aufmerksamkeitsverläufe gesammelt (aggregiert) darzustellen. Bei der Testanzeige zeigt sich eindeutig, dass die Hauptaussage tatsächlich gelesen wird (positiv). Danach wechseln die Befragen entweder zum Logo, oder aber zum Kleingedruckten (positiv).

Ausstieg/ Betrachtungsende

Wo wird die Betrachtung beendet? Im positiven Fall wird das Werbematerial an den gewünschten Ausstiegspunkten (wie Preis, Adresse, Logo oder Handlungsaufforderung) verlassen. Bei Langeweile tendieren Personen allerdings dazu, die Betrachtung abzubrechen, so dass die Ausstiegspunkte auch Problembereiche anzeigen können. In der folgenden Abbildung werden die Einstiegspunkte blau dargestellt. Bei der Testanzeige wird einerseits das Logo als Ausstiegspunkt gewählt (positiv), aber andererseits auch zu Beginn oder in der Mitte des im Kleingedruckten abgebrochen (negativ). Nur sehr selten liegen die Ausstiegspunkte am Ende des Kleingedruckten bzw. beim Spendenkonto (negativ). Das bedeutet, daß das Kleingedruckte nicht gelesen wird und die Befragten nicht zur Handlungsaufforderung - dem Spendenkonto - gelangen (negativ). Tatsächlich hat der BUND seine Anzeige - unabhängig von unserem Test - überarbeitet, so dass die aktuelle Anzeige nun sehr viel weniger Kleingedrucktes enthält.

Betrachtungspotential einzelner Bildelemente

Welche Elemente erhalten mehr Aufmerksamkeit, welche weniger? Manche Teile einer Anzeige werden völlig übersehen, weil sie zu unauffällig oder zu uninteressant sind. Mit dem Tool der KINAU Mediaforschung können beliebige Analysebereiche genauer ausgewertet werden. In der folgenden Abbildung werden spezifische Bildelemente, wie das Logo und die Bankverbindung, durch Auflegen von Analysebereichen (rote Rechtecke) genauer untersucht. Bei der Testanzeige wird das Logo von 70% beachtet, die Kontonummer nur von 20%.

Die Handhabung ist für die Teilnehmer einfach, so dass ohne Trainingsphase sofort mit der Testung begonnen werden kann. Durch die Lupe ist das Verfahren für die Probanden interessant und somit motivierend. Die Aufzeichnung des Aufmerksamkeitsverlaufs hängt nicht von der Bereitschaft und Fähigkeit der Probanden ab, ihren Blickverlauf mitzuteilen (z. B. durch Klicken).

Unser virtuelles Eye-Tracking liefert innerhalb weniger Tage handlungsrelevante Ergebnisse auf Basis des tatsächlichen Aufmerksamkeitsverlaufs. Die Kosten sind geringer als beim traditionellen Eye-Tracking. Es ermöglicht eine breite regionale Streuung der Stichprobe (einschließlich kleinstädtischer und ländlicher Bevölkerung).

Nutzen Sie unser virtuelles Eye-Tracking, um den Aufmerksamkeitsverlauf auf Ihrer Print-Anzeige, Ihrer Packung oder Ihrer Website (Screenshot) zu testen. Im Anschluss an die Feldphase erhalten Sie je nach Fragestellung einen ausführlichen grafischen und ggf. tabellarischen Bericht der Ergebnisse. Wir lassen Sie auch mit den Ergebnissen nicht allein: Wir liefern Ihnen Kommentierungen und Handlungsempfehlungen basierend auf unseren Ergebnissen. Auf Wunsch präsentieren wir Ihnen die Ergebnisse in Ihrem Haus.

Kosten

Die Kosten für die Befragung richten sich nach Ihrer Zielsetzung und der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe. Gerne erstellen wir Ihnen ein individuelles Angebot.

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