Werbewirkung von Plakat-Kampagnen
Werbetreibende, die Plakatflächen belegen und auch die Anbieter solcher Flächen haben ein Interesse daran, die Durchsetzungsstärke der Plakate in den anvisierten Zielgruppen zu überprüfen.
Hintergrundinformationen zum Thema Werbewirkung von Plakaten ist der Media-Analyse Plakat zu entnehmen. Die MA Plakat erhebt repräsentativ für die Bevölkerung ab 14 Jahren im Bundesgebiet die Medialeistung (Reichweite, Kontakthäufigkeit) von Plakaten. Grob gesagt findet je Plakatanschlagstelle eine "Kopfzählung der Passanten" statt, so daß unabhängig von konkreten Motiven auf Kontaktchancen hochgerechnet wird. Anhand der Ergebniss ist die Schaltungsplanung für den Werbeträger Plakat möglich.
Für eine konkret kampagnenbezogene Post-Messung der Plakatwerbewirkung eines zeitlich und räumlich begrenzten Plakatflights müssen jedoch ad-hoc Werbeposttests aufgesetzt werden, wie sie die KINAU Mediaforschung anbietet.
Durchführung
Sofern es die Art der Plakatierung (z.B. Großfläche, Ganzsäule und City Light Poster) und der Zielgruppe des beworbenen Produkts erlaubt, kann die Stichprobe (z.B. Kategorieverwender) durch Straßenscreening in Fußgängerzonen der Innenstädte verdeckt rekrutiert werden. Derartige Interviews können wir im Studio Face-to-Face unter Vorlage verschiedener Testmotive (DIN A4-Kopie) durchführen. Alternativ können durch telefonische Befragung oder demografische und regionale Auwahl aus dem Access-Panel der KINAU Mediaforschung Stichproben gezogen werden.
Abgefragt werden klassische Werbewirkungsparameter wie Recall (also ungestützte Erinnerung) und Recognition (Wiedererkennung nach Vorlage der Plakatmotive). Weitere gelegentlich mit abgefragte Dimensionen sind z.B. Kampagnenverständnis, Verwechslungen der Marken und Wahrnehmung einzelner Elemente (wie Fotos, Claims oder Texte).Analyse
Wenn der vollständige Datensatz vorliegt, werden offene Fragen anhand eines von uns entwickelten Codeplans mit Kampagnendetails vercodet und anschließend Tabellen der offenen und geschlossenen Fragen erstellt. Besonderen Wert legen wir dabei auf die korrekte Zuordnung zwischen Kampagne und werbender Marke, da neben mangelnder Aufmerksamkeitsstärke insbesondere Verwechslungen mit anderen Marken den Werbeerfolg gefährden. Zur Erstellung des Codeplans werden deshalb Belegungsinformationen ("was hängt?") mindestens des aktuellen Schaltungszeitraums benötigt, die den Anbietern für Außenwerbung vorliegen.
Methodische Fallstricke
Bei interviewergestützter Befragung ist es nach unserer Erfahrung nötig, mit einem Doppel-Blind-Verfahren zur arbeiten, bei dem wir auch gegenüber den beauftragten Teststudios den Auftraggeber der Untersuchung sorgfältig verschleiern. So vermeiden wir mit Gewissheit, dass Interviewer im Screening konkrete Kampagnen ansprechen. Ansonsten kommt es nach unserer Erfahrung durch Interviewereinfluss und Prozesse der sozialen Erwünschtheit auf Seiten des Befragten zum systematischen Overreporting. Weiterhin stellen wir sicher, dass die Interviewer Befragte im Recall-Part zu Beginn des Interviews nicht zu bestimmten Antworten drängen und dass Interviewer Antworten nicht selektiv notieren. Optimalerweise empfehlen wir unseren Kunden, in einem reinen Werbeposttest auf Zusatzfragen zum eigenen Plakat (wie Verkostungen, Verwendungsdetails und dergleichen) zu verzichten und statt dessen solche Fragen in einer separaten Studie bzw. einem separaten Sample zu stellen.