Preisschwellen-Analyse

Ein kostenbezogener Preis ist nicht automatisch auch ein sinnvoller Verkaufspreis, da die Zahlungsbereitschaft von Kunden keineswegs von den Produktionskosten abhängen muss. Mithilfe der Preisschwellen-Analyse ist es möglich, das Preisempfinden und die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu messen. Mithilfe einer Analyse der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden könne Sie die Preisgestaltung Ihres Produktes optimieren.

Was sind psychologische Preisschwellen?

Preis-Absatz-Funktionen (je niedriger der Preis, desto mehr wird verkauft) verlaufen in der Marktrealität "geknickt", wobei die Knicke sog. psychologischen Preisschwellen entsprechen, an denen der Absatz besonders stark zu- oder abnimmt. Die Ursache ist, dass der Kunde bei Überschreitung von Preisschwellen das Gefühl erhält, dass Produkte teuer oder billig ist. Es ist von großer Bedeutung, Preisschwellen in einem Markt zu kennen, um die eigenen Produkte knapp unterhalb dieser anzubieten (und nicht etwa knapp darüber).

Außerdem gibt es Bereiche, in denen die Kurven der Preis-Absatz-Funktion relativ parallel verlaufen: Hier entstehen für Unternehmen Preisspielräume, deren Nutzung durch höhere Preise keine Abnahme der Absatzes, aber eine Erhöhung des Gewinns erbringt.

Die Preisschwellen-Analyse (Price-Sensitivity Measurement, PSM) beschäftigt sich damit, diese Preisschwellen und Preisspielräume detailliert zu erheben. Das Verfahren fußt auf Veröffentlichungen des niederländischen Mathematikers van Westendorp (1971, 1975) und hat sich in der Marktforschungspraxis bewährt.

Erklärung der Preisschwellen-Analyse

Zur Erhebung des Preises wird zunächst das Produkt vorgestellt. Dann werden die folgenden offenen Fragen verwendet:

Für die Fragen wird eine Kurve mit den kumulierten Anteilen der Befragten erstellt, die beim jeweils genannten Preis das Produkt als (zu) teuer bzw. günstig/zu billig beurteilen würden. Am Schnittpunkt der Teuer- und Günstig-Kurve befindet sich der gleiche Anteil von Befragten, die den Preis als günstig und als teuer einstufen: Dies ist der im Durchschnitt am Markt akzeptierte Ankerpreis.

Preisschwellen-Analyse

Wenn rechts und links vom Schnittpunkt die Kurven flach verlaufen gibt es einen relativen Akzeptanzbereich: In diesem Bereich ergibt sich ein Spielraum zur Preiserhöhung, weil die Mehrheit der Kunden subjektiv nicht das Gefühl eines teureren Produktes hat.

Wenn dagegen die Kurven ab gewissen Punkten scherenartig auseinander laufen, fällt die Preisakzeptanz drastisch ab. Dies ist häufig am Übergang zu runden Preisen der Fall (z.B. bei 19,99 oder 29,99).

Die Preisanalyse wurde hier nur angedeutet bzw. vereinfacht dargestellt. Normalerweise werden weitere Fragen gestellt und ausgewertet, wie z.B.:

Als relativ ökonomisch zu erhebender Preistest kann die Preisschwellen Analyse auch als Modul innerhalb eines Produkttestes oder einer Usage & Attitude Studie verwendet werden. Nötig ist allerdings ein einigermaßen klares Produktkonzept, bevor nach Preisen dafür gefragt werden kann. Ist dies noch nicht vorhanden, kann (zunächst) ein Konzpettest oder die Conjoint-Analyse eingesetzt werden.

Durchführung und Rückmeldung der Ergebnisse

Die Auswahl einer geeigneten Zielgruppe der Befragung kann z.B. über eine telefonische Auswahlbefragung, über Ihre Kundendatenbank bzw. firmeninternen Datenbestände oder unser Panel erfolgen.

Im Anschluss an die Feldphase der Erhebung erhalten Sie einen Bericht der Ergebnisse (inklusiv Tabellen, Grafiken, Empfehlungen).

Der Bericht stellt fest:

Die Ergebnisse unserer Preisschwellen-Analyse ermöglichen Ihnen somit eine für Ihre Marktsituation optimale Preisgestaltung bzw. Preisoptimierung. Zusätzlich kann auch eine Präsentation der Ergebnisse in Ihrem Unternehmen erfolgen.

Kosten

Die Kosten für die Befragung richten sich nach Ihrer Zielsetzung und Stichprobe. Gerne erstellen wir Ihnen ein individuelles Angebot.

Kontakt: +49 (0)40 3023793-1


Weitere Informationen zur Preisforschung: