Werbeträgerforschung zur Ermittlung von Mediadaten und Reichweiten
Was ist Werbeträgerforschung?
Werbeträgerforschung ist laut einer recht weitgehenden Definition von Koschnick (2005):
"Die systematische, wissenschaftliche Erforschung des Einflusses von Kommunikationskanälen auf den Werbeerfolg mit Hilfe von Mediaanalysen und sekundärstatistischen Verfahren, deren Ziel die Bereitstellung von Unterlagen für die Mediaplanung ist. ... Im Mittelpunkt der Mediaforschung stehen die demografische und psychodemografische Zusammensetzung der Audienzen einzelner Werbeträger, Hörerforschung, Leserforschung, Fernsehforschung, die Reichweiten der einzelnen Medien, externe und interne Überschneidungen sowie vor allem Intermediavergleiche und Zusammenhänge zwischen Konsumentenverhalten und Medienverhalten, Kontaktqualitäten und Nutzungsintensitäten, die kommunikativen Beziehungen zwischen den Werbeträgern und ihren Nutzern. Das Forschungsgebiet geht also wesentlich über die bloße Erforschung von Werbeträgern hinaus. Da Werbeträger Träger sowohl von Werbung wie von redaktionellen Beiträgen sind, stehen die Nutzerbedürfnisse und Kommunikationsabläufe im redaktionellen Bereich ebenso im Mittelpunkt des Interesses wie ihre Eignung als Vehikel von Werbung."
Reichweiten und Mediadaten für die großen Werbeträger
Die Ergebnisse der Werbeträgerforschung dienen der Berechung der Verbreitung (Reichweite) von Medien, beschreiben Nutzerstrukturen und sind Grundlage für die Bestimmung von Kontaktchancen und Kontaktqualitäten für Werbung.
Im Bereich der Massenmedien haben sich Medienvertreter und Werbetreibende zur Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) zusammengeschlossen, die Reichweiten und Nutzermerkmale als "Währung" zur Beschreibung des Werbewertes von Medien für die werbetreibende Industrie ermittelt.
Individuelle Ermittlung von Mediadaten für kleinere Werbeträger
Für kleinere Werbeträger, wie z.B. Internetseiten, Klein- und Fachverlage, lokale Radios etc., für die eine Teilnahme an o.g. mediaforscherischen Großprojekten zur Ermittlung von Mediadaten und Reichweiten nicht realisierbar ist, bieten die KINAU Mediaforschung individuelle Methoden an, wie z.B. die Teilnahme an repräsentativen Umfragen, regionalen Haushaltsstichproben und Mehrthemen-Umfragen zur Reichweitenanalyse sowie Nutzerbefragungen, Einlegerbefragungen, Onsite-Befragungen etc. zur Erhebung von Mediadaten.
Beispiel einer veröffentlichten Mediadaten-Ermittlung durch die KINAU Mediaforschung:
Mediadaten-Ermittlung für TOURISTIK report 2008
Durchführung
Das Studiendesign zur Erlangung von Mediadaten und Reichweiten muss für jeden Werbeträger individuell konzipiert werden und lässt sich daher nicht pauschal für alle Werbeträger beschreiben. Wir stimmen mit Ihnen ab, welche Bereiche in der Erhebung oder Ermittlung abgedeckt werden und erstellen ein Forschungsdesign, das ökonomisch, inhaltlich und methodisch den Anforderungen an die Ermittlung von Mediadaten und/oder Reichweitendaten moderner Werbeträgerforschung entspricht.
Analyse und Ergebnisbericht
Wir liefern Ihnen Mediadaten oder Reichweitendaten als Tabellen und kommunizierbare Grafiken in digitaler Form als *.pdf Bericht. Auf Wunsch präsentieren wir Ihnen die Ergebnisse in Ihrem Haus.
Weiterführende Informationen: